こんにちは、コピーライティング専門会社・ワードメーカー株式会社の狩生です。
チラシの制作をお手伝いしていると、ほぼ100％の確率で同じことが起きます。
載せたい情報が、紙に入りきらないのです。
実績も、こだわりも、仕様も、料金も、地図も。どれも大事な情報です。削るなんてもったいない。そう思うのが自然だと思います。
ですが、反応が上がるチラシは例外なく「削られたチラシ」です。今回はその理由と、何から削るべきかをお伝えします。
大前提：チラシは「読まれない」ものとして作る
いちばん最初に、いちばん受け入れがたい前提をお伝えします。
チラシは、基本的に読まれません。
ポストから玄関までの数メートル、あるいは手渡された数秒。勝負はそこで終わっています。読者はその間、文章を読んでいるのではなく、「自分に関係あるかどうか」を判定しているだけです。
関係あると判定されて、はじめて読まれます。関係ないと判定されれば、どれだけ良いことが書いてあっても1文字も読まれません。
ここを取り違えると、「もっと丁寧に説明すれば伝わるはずだ」という方向に進んでしまいます。実際には逆で、説明が増えるほど、判定にかかる時間が延びて、判定そのものを放棄されます。
わかりやすいのが、文字の強調です。全部を太字にすると、太字がないのと同じになります。すべてを目立たせようとした瞬間に、何も目立たなくなる。情報量もこれとまったく同じ構造です。
「読まれない前提で作る」とは、投げやりになることではありません。読まれなくても伝わる設計にする、という意味です。
チラシは玄関、ホームページは家の中
役割を整理すると、こうなります。
チラシは玄関です。ホームページは家の中です。
玄関の役目は、「入ってみようかな」と思ってもらうことだけ。そこで家の全部を見せる必要はありません。
ところが多くのチラシは、玄関にタンスも冷蔵庫も本棚も置いてしまっています。物理的に通れないので、誰も上がってきません。
チラシの目的は「読み切ってもらうこと」ではなく、「次の行動を1つ起こしてもらうこと」です。電話をかける、QRコードを読み取る、名前を検索する、取っておく。このどれか1つが起きれば、そのチラシは成功です。
削る基準①：機能・仕様・説明は、真っ先に削る
ここが最重要です。最初に削るべきは、機能・仕様・説明の類です。
- 製品の型番、寸法、素材、性能値
- サービスの手順、工程、対応範囲の一覧
- 「当社の技術は◯◯を採用しており……」という説明
作り手にとっては、ここがいちばん誇らしい部分です。時間もお金もかけてきた部分ですから、当然です。
しかし読み手は、その仕様が自分に何をもたらすのかを、まだ知りません。
有名なたとえがあります。
ドリルを買う人は、ドリルが欲しいのではなく、穴が欲しい。
「毎分◯回転の高トルクモーター搭載」と書かれても、伝わるのは「なんかすごそう」までです。「硬い壁でも、女性の力で穴があく」と書けば、はじめて自分ごとになります。
仕様は、興味を持った後に効いてくる情報です。順番としては、いちばん後ろ。紙面に入らないなら、迷わず削ってください。
削るときのコツは、仕様を消すのではなく「翻訳」することです。
| 仕様のまま（削る） | 翻訳後（残す） |
|---|---|
| 独自の◯◯工法を採用 | 工事期間が半分になります |
| 最短翌営業日対応 | 明日の朝には手元に届きます |
| 全◯項目の検査を実施 | 不良品が出た場合の原因まで追えます |
同じ情報でも、片方は読まれず、片方は読まれます。
削る基準②：「伝えたいこと」と「知りたいこと」は違う
これが2つ目にして、本質です。
チラシに載せる情報を決めるとき、多くの会社は自分が伝えたい順に並べます。創業の想い、こだわり、技術の背景、業界の課題認識。
ですが、読み手が最初に知りたいのは、たいていこの3つだけです。
- これは自分に関係あるのか（誰向けか）
- 何をしてくれるのか（どんな困りごとが解決するのか）
- どのくらいの負担か（価格の目安・手間）
このどれにも答えていない情報は、どれだけ大事でも先頭には置けません。
初対面の人にいきなり職務経歴書を朗読されたら、誰でも困ります。相手が知りたいのは「あなたは誰で、私に何をしてくれる人なのか」であって、詳しい経緯はそのあとの話です。
「伝えたいこと」を捨てるわけではありません。順番を後ろに送るだけです。
紙面をつくるときは、こう問いかけてみてください。
この情報は、私が言いたいことか。それとも、相手が知りたいことか。
前者ばかりが並んでいたら、その時点で組み替えが必要です。
削る基準③：同じ役割の情報は、数を絞る
お客さまの声が10件あるとします。すべて素晴らしい内容でしょう。
しかし、信頼を得るという役割において、10件と3件の差はほとんどありません。むしろ10件並べると文字が小さくなり、結果的に1件も読まれないという事態が起きます。
推薦の声、実績一覧、対応メニュー。同じ役割の情報は「代表的なものを3つ」に絞る。残りはホームページへ回します。「全部見たい」という人は、必ず検索してくれます。
削る基準④：「今すぐの判断に不要な情報」は後回し
細かい料金表、詳細な仕様一覧、営業日カレンダー、アクセスの詳細。
これらは問い合わせる前ではなく、問い合わせた後に必要になる情報です。玄関ではなく、家の中に置いておけばいい。
チラシに残すべきは「だいたいこのくらいの価格帯です」という目安だけで十分です。
逆に、削ってはいけないもの
削る話ばかりしてきましたが、残すべき情報もはっきりしています。なかでも見落とされがちなのが、「誰がやるのか」です。
- 代表者や担当者の顔写真
- どんな経験を積んできた人なのかという信頼要素
- 実際に対応する人の人柄が伝わる一文
もちろん、業種にもよりますが、これらは大事な要素です。
中小企業や個人事業では、商品そのものよりも「この人なら大丈夫そうだ」で決まる場面が非常に多くあります。特に、金額が大きいもの、体に関わるもの、家に入ってもらうものはその傾向が強くなります。
仕様は削っても、人は削らない。これが基本方針です。
削った情報は、捨てるのではなくWebへ移す
削るというのは、なくすことではありません。置き場所を変えるだけです。
| チラシ（紙） | ホームページ | |
|---|---|---|
| 目的 | 興味を持ってもらう | 納得して問い合わせてもらう |
| 前提 | 読まれない | 読む気で見に来ている |
| 情報量 | 絞る（3つまで） | 制限なし |
| 載せるもの | 誰の何を解決するか／代表的な実績／価格の目安／担当者の顔／連絡先 | 全仕様／全事例／全料金／よくある質問／詳しい経歴 |
| 判断時間 | 数秒 | 数秒〜数分 |
そして紙面には、「詳しくはこちら」の導線を1つだけ置きます。QRコードでも、検索キーワードの指定でも構いません。
複数の導線を並べると、読者は選べずに何もしません。選択肢は1つが最強です。
紙とネット広告は、組み合わせると効く
チラシ単体で勝負しない、という考え方も重要です。
人は、一度会っただけの人より、3回会った人を信頼します。広告でも同じで、接触回数が増えるほど、内容が同じでも反応率は上がります。
そこで有効なのが、チラシを配ったエリアに、同じデザイン・同じ言葉でネット広告を配信するという組み合わせです。
チラシを見た人がスマホで同じビジュアルを目にすると、「あ、さっきの」と記憶がつながります。1回のチラシが、2回分、3回分の効果に変わります。ボディブローのようなもので、1発では倒れませんが、同じ場所に当たり続けると効いてきます。
配布は「広く1回」より「狭く何度も」
予算が限られているとき、多くの方は「できるだけ広い範囲に1回」配ろうとします。しかし反応が出やすいのは、範囲を思い切って狭くして、月1回を続けるやり方です。
1回目は気づかれません。2回目で「またこれか」と認識され、3回目で「そういえば近所にこんな店があったな」に変わります。
読まれない前提に立てば、当然の結論です。1回で伝わらないなら、回数で補うしかありません。
入稿前のチェックリスト
- □ 3秒見て、「誰向けの、何の紙か」がわかるか
- □ 機能・仕様の説明が、紙面の前半を占めていないか
- □ 仕様は「相手にとっての意味」に翻訳されているか
- □ 並んでいるのは「言いたいこと」ではなく「知りたいこと」か
- □ 同じ役割の情報が、4つ以上並んでいないか
- □ 担当者の顔とプロフィールは入っているか
- □ 次にとってほしい行動が、1つに絞られているか
- □ 削った情報の受け皿（Webページ）は用意できているか
まとめ
- チラシは読まれない前提で作る
- チラシは玄関、ホームページは家の中
- 真っ先に削るのは機能・仕様・説明。残すなら「相手にとっての意味」に翻訳する
- 「伝えたいこと」と「知りたいこと」は違う。並べる順番を組み替える
- 同じ役割の情報は3つまで。今すぐ不要な情報は後回し
- ただし「誰がやるのか」は削らない
- 削った情報はWebへ移し、紙＋ネット広告と狭く何度もで接触回数を稼ぐ
チラシづくりで難しいのは、実はデザインではありません。何を載せないかを決めることです。
そして、これは自分ではほとんど決められません。自社のことは、どれも大事に見えてしまうからです。だからこそ、削る作業だけは第三者の目を入れる価値があります。
チラシ・パンフレット制作をお手伝いしています
ワードメーカー株式会社では、反応を目的としたチラシ・パンフレットの制作をお手伝いしています。
- ヒアリングをもとに、載せる情報と載せない情報の整理からお手伝いします
- 機能や仕様を、お客さまにとっての意味に翻訳するのが私たちの本業です
- チラシとホームページの役割分担を設計し、受け皿となるページもあわせて制作できます
- 配布エリアに合わせたMeta広告・Google広告の併用もご提案できます
「情報が多すぎて、どう載せたらいいかわからない」という段階でのご相談も歓迎です。まずはお気軽にお問い合わせください。
